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一年開店18w+,茶飲還能瘋多久?

發布日期:2018-10-20 作者: 點擊:

2017年,各類型的新茶飲品牌開店數量超過18萬家。所有進軍新茶飲領域的創業者和投資者,都心懷著一個打造“中國星巴克”的夢。

這個夢能成嗎?

隨著消費升級時代的到來,新茶飲市場日趨火熱,無數品牌爭相入局,僅僅在過去的2017年,各類型的新茶飲品牌開店數量超過18萬家。

據中信證券的數據預測,新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。所有進軍新茶飲領域的創業者和投資者,都心懷著一個打造“中國星巴克”的夢。

新茶飲市場的現狀

資本市場的新寵兒

從目前的新茶飲市場來看,喜茶、奈雪の茶等一批相對較早出現的品牌發展正興,融資數額節節攀升。由于整個行業准入門檻較低,市場上不斷有新的品牌湧入,而且在産品、品牌設計、品牌定位上各有千秋,當中同樣不乏一些優秀品牌收獲資本市場青睐。

據不完全統計,自2015年以來,共有14家新茶飲品牌獲得過融資,其中規模過億的融資案例共發生了5次,分別是:

  • 2015年12月,因味茶獲得劉強東2億元A輪投資;

  • 2016年8月,喜茶獲得IDG、今日投資何伯權過億元A輪投資;

  • 2018年4月喜茶獲得龍珠資本的4億元B輪融資;

  • 2017年7月奈雪の茶獲得天圖資本1億元A輪融資;

  • 2018年3月奈雪の茶再獲天圖資本數億元A+輪投資。

新茶飲作爲餐飲行業的一個新品類,相比于傳統茶飲,“茶”轉換了一種新的形態存在,主要體現在對茶葉的使用上。新茶飲采用的是原葉茶萃取手段,讓消費者以一種全新的口味體驗品嘗到“茶”,吸引了一大批消費者,尤其是廣大年輕消費者愈來愈熱衷于追捧這些口味新穎的新茶飲。

正因爲如此,冉冉升起的新茶飲有著百億級的廣闊市場,並且,隨著新茶飲市場的快速發展,未來將會迎來千億市場。當新茶飲消費市場被一衆品牌培養成熟,遠見卓識的資本機構自然不會放棄這樣一個新“風口”。

擴張模式以直營店爲主

新茶飲通過産品品類定位,品牌塑造升級改造茶飲市場,滿足消費者的需求。但不難發現,那些耳熟能詳的新茶飲品牌,很多都是聽說過沒見過,最主要原因是其門店較少,即使拿到融資後,擴張速度也不如我們想象的那麽快。

而且,在上述提到的一衆新茶飲品牌當中,絕大部分采用的都是直營店模式,而非更爲快速的加盟模式。喜茶在全國13座城市設有90家門店,門店均直營,除喜茶以外,奈雪の茶、木窄木不、因味茶等亦如是。


之所以采用直營的模式,是因爲這些新茶飲品牌深知“潔身自好”的重要性,相比于加盟店,直營店更加方便管理,提高每個門店的執行力,同時也能減少被山寨的幾率,能夠保持良好的品牌美譽度。

在品牌運營方面,直營模式可以統一調動資金,統一經營戰略,統一叠代創新,統一人才培養任用,統一信息和管理現代化,易于發揮整體優勢。

産品不斷更新叠代  

相比于傳統茶飲注重原汁原味,新茶飲則更加注重對于産品的不斷更新叠代,讓消費者能夠對品牌時刻保持新鮮感。新茶飲在口味上由過去常見的“茶+奶”,擴展爲原味茶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質元素,給消費者創造出口感風格不同的飲用體驗。


喜茶創始人聶雲宸在開店前半年多內,每天喝至少二十杯奶茶,不斷調整鮮奶和茶葉的比例,摸索出最好喝的配比,設計産品菜單,時至今日,他依然有這樣的習慣,目的就是爲了能夠不斷給消費者帶去全新體驗。

再以肆伍客爲例,其有5條産品線,客單價24元,25個SKU,除了主推的原葉茶系列,還包括茶與奶、茶與水果等多種衍生品,平均每個季度推出1~2個爆款。

選址一線城市核心商圈  

相比于傳統的奶茶店遍布全國大街小巷,這些拿到融資的頭部新茶飲品牌則更青睐于一線大城市,再有擴張計劃時也多以一線城市爲主要據點向周邊大城市擴展。而落實到線下門店的選址,這些新茶飲品牌熱衷于進駐核心商圈。

喜茶的90家門店主要分布在北上廣深、蘇杭、南京、中山、佛山、江門、東莞、惠州及南甯等城市。而當喜茶進入北京後,將店開在了北京三裏屯太古裏和朝陽大悅城,這兩個地方是北京年輕人的聚集地,符合喜茶的選址偏好。

注重消費者體驗  

在過去,提到形形色色的奶茶店,給人的第一印象往往是一間狹窄的小門臉,一個簡易的布簾子將售賣處和操作間分隔開。而正在崛起的這些新茶飲品牌則摒棄了這種模式,它們更加注重消費者體驗,爲消費者營造舒適的購物空間就是重要途徑之一。

因味茶、喜茶的單店面積均在100~300平米之間,奈雪の茶的單店面積在200平米以上,在擴大單店面積的同時,每家店都有自己獨特的設計風格,目的就是爲了讓消費者在購物時能夠“賞心悅目”。

除此之外,一些新茶飲品牌爲了提升消費者體驗,甚至不惜重金打造各類型體驗店,如關茶就專門開設品牌體驗店,打造抹茶博物館概念,除售賣外,更多將普及抹茶文化、爲用戶提供創新體驗活動。

供應鏈體系成品牌最佳“護城河”  

在很多創業者看來,新茶飲市場廣闊,准入門檻較低,試錯成本也不像餐飲行業其它領域那麽高。因此,在整個新茶飲市場上,幾乎每天都有新品牌進入。但是,作爲進入市場較早的新茶飲品牌,則更加注重構築起屬于自己的核心壁壘——供應鏈體系。

在上述提到的那些獲得融資的品牌,大都著手發力供應鏈建設。新茶飲作爲時下新潮的一種飲品,最重要的是口感和安全,要想在不斷的擴張過程中,保證整個品牌旗下的各類産品能夠做到“整齊劃一”,就必須打造自己的供應鏈,從而保證飲品的口感穩定性和安全性。

此外,打造專屬的供應鏈體系,還能夠提高信息傳輸的效率,有利于中間環節的縮短,降低運營成本和采購成本。


以喜茶爲例,其産品用到的茶葉均來自于喜茶專供的茶園,從土壤到口味均爲喜茶定制,這就構成了讓廣大“模仿者”無法逾越的品牌護城河。同時,也正是因爲整合了上遊供應鏈的優勢,讓喜茶在終端産品上呈現出了較強的核心競爭力。2017年4月,喜茶供應鏈進入數字化管理時代,上線ERP系統,物流中心采購、庫存、配送管理標准作業流程,數字化管理門店補貨、合理采購、減少庫存壓力。

當前,新茶飲市場看似形勢一片大好,各路資本也是頻頻加注,但其發展前途並不能算得上“康莊大道”,各種挑戰也是暗流湧動。

新茶飲市場面臨的挑戰

品牌核心競爭力難以建立  

進入門檻低、模式和産品易複制等風險的存在,對新茶飲品牌的建立並良性發展都有所制約。而且,除了整個行業的部分頭部品牌,大多數的新茶飲品牌在供應鏈體系上都有著明顯的短板,這對于構建品牌核心競爭力也十分不利。

此外,目前整個新茶飲市場品牌林立,獲得融資的也不勝枚舉,盡管在産品線上各有差距,但大多是並不存在明顯的界限和壁壘,發展到後期,同質化競爭的現象將不可避免,甚至價格戰也會在新茶飲領域上演。

經營成本攀升在所難免  

餐飲行業“三高一低”的現象在新茶飲領域自然也會有所體現,尤其是像這些品牌大都熱衷于大城市核心商圈的“旺鋪”,房租等成本自然低不了。

盡管,消費升級時代,是新茶飲發展的黃金時代,但是新茶飲要想抓住消費者不斷變遷的需求,就要注重品質的提升,其帶來的將是成本的提高。而且,爲了保證消費體驗,新茶飲領域流行的場景化消費也讓新茶飲的總體經營成本也不會太低。

其它品類飲品虎視眈眈  

如果說新茶飲領域各品牌之間的競爭爲內部競爭,那麽在外部的咖啡、傳統茶飲等品類飲品同樣對其虎視眈眈。

相比于各類新茶飲品牌的線下門店只分布在一些大城市核心商圈,很多消費者難得一見,即使前去購買也不免要排長隊,消費者體驗並不佳;而在其他品類的飲品領域,譬如咖啡,線下門店星羅棋布,能夠滿足不同地區的大流量消費者購買需求,兩者形成鮮明對比。

當消費行爲不是必須的時候,它的替代品就是最大的競爭者,不幸的是,新茶飲的替代品太多了,而且實力強勁。

單純線下銷售模式面臨困境  

喜茶在廣州、深圳開通20多家門店的同時開通了外賣業務,廣深兩地外賣日訂單量達到3000~5000單,但是,在北京外賣業務卻遲遲沒有上線。而在拿到融資的一衆新茶飲品牌當中,往往也都選擇純線下銷售模式。


新茶飲之所以受到消費者追捧,最主要的原因就是其口感優,而線下現制作的産品能夠第一時間現場交給消費者,能夠保證最適宜的飲用時間。倘若采用線上銷售的模式,“嬌氣”的新茶飲産品很可能因爲時間的關系造成諸如冰塊融化、奶蓋消失等影響口感的問題。而且,選擇第三方平台進行配送,存在一定的服務質量問題。

以上種種問題,都可能給苦心經營的品牌帶去損傷。

與此同時,當這些新茶飲品牌堅持專心做線下銷售渠道時,部分咖啡品牌卻發力外賣:

  • 今年8月2日,星巴克與阿裏巴巴宣布戰略合作,星巴克將依托餓了麽配送體系上線外送服務,還會和盒馬共創首家品牌外送廚房“外送星廚”,星巴克外賣正式浮出水面;

  • 10月8日,麥當勞中國旗下麥咖啡品牌于上海推出外送服務,並逐步擴展至全國;

  • 除此之外,瑞幸咖啡、連咖啡等,都早已布局飲品線上市場,這對于新茶飲品牌的未來發展都有一定的狙擊作用。


本文網址:http://www.ketuhar.com/news/671.html

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